四十多岁的张健在一家大银行做经理助理，已经11年了。长期以来，张健的工作成绩平平，以致没有一个分行经理愿意要他给银行老总当助理，老总经常把他安排到新开出的分行去，设法耙他调开。所以，他11年来换了8个分行。张健被调到第九个分行做经理助手时，人家很快了解了他以前的工作档案，尽管这位经理不情愿接收他，但还是愿意尝试一下对他实行激励。张健这个人经济上不紧张，他已继承了一套舒适的住宅，妻子在家料理，孩子已大学毕业，有了收入不错的职业，所以，他是满足的。 这位经理在与张健相处的一段时间里，两次都想解雇他。有时候，张健表现得干劲十足，但过不了多久，便旧态复萌，依然故我。这位经理对他进行了全面分析后，认为:虽然张健对有形的物质方面已很满足，但对承认和赞赏倒可能作出反应。于是，经理先生就琢磨着在这方面想办法。比如，经理趁分行成立一周年之际，在银行营业之前，举行了一个全体雇员集会，预先制作了一个很大的蛋糕，特意把张健管辖下的重要财务比率数字，以及他为组织创造的效益写在蛋糕上。这一次，张健被大家给予他的褒扬所深深打动了。从此以后，他像换了一个人，不到两年的时间，他成了另一家分行的杰出经理。
90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”（这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念）？另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。 牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25~40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25~40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。 “高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店——目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。 牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功。广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效——强身健体。 牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。 “高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。 问： (1)“高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略? (2)“高钙牛奶”的市场定位策略是什么? (3)作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略?
90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”（这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念）？另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。 牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25~40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25~40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。 “高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店——目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。 牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功。广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效——强身健体。 牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。 “高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。 问： (1)作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略? (2)“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些?
位于国内某地区的一家珠宝店专门经营珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批碧玺宝石首饰。该宝石饰品同商店以往销售的红、蓝宝石饰品不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。对消费者来说，碧玺宝石饰品是一种新产品。副经理张丽十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新产品将会引发顾客的购买兴趣，形成购买热潮。为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。 张丽决定尝试运用她本人熟知的营销策略：一方面，她向销售人员详细介绍这批珠宝饰品的特性，并下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客；另一方面，张丽把这些珠宝装入透明展示箱，摆放在店铺醒目位置。一个月后，碧玺宝石饰品销售情况令人失望，由此张丽认为顾客不接受碧玺宝石。恰好当时张丽要参加一次大型订货会，出发前张丽决定减少商品库存，在向下属发出碧玺宝石首饰半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。 两周后，张丽从外地回来，助手告诉她：“经理柳伟将那批碧玺宝石饰品在原价基础上提高了一倍进行销售，结果是销售火爆。”张丽很疑惑，“低价都卖不掉，怎么高价就卖出去了呢?” 结合案例回答下列问题： (1)张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略?(4分) (2)这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销?(6分) (3)从营销角度看，你得到哪些启示?(4分)
