生产

陆振华是一位继承了祖传绝招——巧制一种人称“无敌先锋”的蚊香的农民企业家,他的乡镇蚊香厂,生产“斑马”牌简装和精装等系列蚊香产品。由于质量优秀、灭蚊有奇效,牌子打得很响,市场上产品供不应求。奇怪的是,陆厂长只注意经管这家450人的蚊香厂和分布很广的蚊香销售网,似乎并未注意利用目前的大好形势去扩大纵深。外省的市场没有打开,本省的市场也未占全;陆没有继续扩大生产规模,而是强调质量是生命,决不允许采取任何措施危及产品质量。陆的工厂主要设有质量检验科、生产科、销售科和设备维修科,还有财会科和一个小小的开发科。其实他的产品很少改变,品种不多;他坚持生产陆家一绝这种传统产品,服务对象也是“老”主顾们。 不久前,曾在深圳闯过天下并发了财的表哥鲍发,来访陆厂长。对蚊香厂的发展称赞一番,还想投资入伙。但他说陆振华太保守,不敢开拓。他认为牌子已创出,不必僵守原有标准,应当大力扩充品种与产量,向省外甚至海外扩展。他觉得该厂目前的组织结构太僵化,只适于常规生产,不适应变化与发展;各职能部门局限于本领域,看不到整体和长远,彼此间沟通与协调不畅。他希望陆振华彻底改组该厂结构,按不同产品系列来划分部门,才能适应大发展的新形势,千万别坐失良机。但陆振华听不进去,反生反感,两人话不投机,争执激烈,互相讥讽,终于使他表哥拂袖而去,不欢而散。 问题:  ⑴ 根据钱德勒的组织结构理论,陆家蚊香厂采用的是什么类型的结构?它有何优缺点?适合于什么样的环境? ⑵ 鲍发建议的产品型结构是怎样的?有何优缺点?  

90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场,但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同,很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示,相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感:何不在牛奶中加入钙质,推出“高钙牛奶”(这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念)?另外,一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪,而低脂牛奶通常又不够鲜美,因此,“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点,才可能赢得市场机会。 牛奶公司的调研表明,在香港,有骨质疏松隐患的人以25~40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点,牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品,只有创新型消费者才可能尝试购买,而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神,成为创新型消费者。综合以上考虑,最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25~40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。 “高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店——目标顾客经常光顾的地方。在定价方面,考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价;又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害,所以最终采取了折衷定价方式,将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。 牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功。广告中,中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来,而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大,但效果很好:品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外,牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告,更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效——强身健体。 牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单),希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此,牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动,博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传,获得了良好的反响。 “高钙牛奶”取得了巨大成功,其销量比预期目标高出一倍,使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此,牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠,其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。 问: (1)“高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略? (2)“高钙牛奶”的市场定位策略是什么? (3)作为一种新产品,“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略?  

90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场,但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同,很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示,相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感:何不在牛奶中加入钙质,推出“高钙牛奶”(这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念)?另外,一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪,而低脂牛奶通常又不够鲜美,因此,“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点,才可能赢得市场机会。 牛奶公司的调研表明,在香港,有骨质疏松隐患的人以25~40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点,牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品,只有创新型消费者才可能尝试购买,而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神,成为创新型消费者。综合以上考虑,最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25~40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。 “高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店——目标顾客经常光顾的地方。在定价方面,考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价;又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害,所以最终采取了折衷定价方式,将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。 牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功。广告中,中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来,而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大,但效果很好:品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外,牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告,更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效——强身健体。 牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单),希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此,牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动,博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传,获得了良好的反响。 “高钙牛奶”取得了巨大成功,其销量比预期目标高出一倍,使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此,牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠,其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。 问: (1)作为一种新产品,“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略? (2)“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些?